https://drive.google.com/file/d/1lpc0jibxuI19qjI9SJLSbkQNSK8-6xEY/view?usp=sharing
一:事件营销 代表案例:“倒顾运动”
律师:严义明
严义明发起的“倒顾运动”,是7月份工商界的焦点事件之一。
在为时一个多月的“倒顾运动”中,严义明的一言一行以及社会对严义明的言行都成为了媒体追逐的焦点话题之一。在严义明的“倒顾运动”事件中,严义明和媒体双方都是“需求者”,严义明需要通过媒体来扩大“倒顾运动”的影响力,并将其引向深入;而媒体则需要通过“倒顾运动”事件中的独家新闻来进一步提升自己的影响力,即使没有独家新闻,媒体记者也希望通过对严义明的专访来发表自己的独特观点,或者展示媒体自己对“倒顾运动”的独特视角。
据了解,严义明通过事件营销来营销自己,“倒顾运动”并不是第一个事件。多年前,严义明律师就代理了全国首起股东告董事的案件——“红光案”,开股东代表诉讼之先河。
实际上,严义明通过事件营销来一步一步提升自己的个人品牌,并不是为了营销而营销,更多的是学以致用的结果,只不过他做得更加巧妙、更加大胆、更加有力。严义明律师首次将股东代表诉讼的概念向国内社会公众做出全面介绍,曾经被司法部和全国律协派遣去日本进行反垄断法和股东代表诉讼的法律实务研修。
在一定意义上,科龙方面对于律师严义明的回应也有一定道理。科龙集团整合传播部部长刘伟湘认为,有关律师的行为“完全是个人的炒作行为”,“无须回应这种炒作行为”。据刘伟湘说,此次牵头的律师严义明今年上半年刚刚自立门户,成立了自己的律师事务所,“他想借这件事提高自己的知名度”。毫无疑问,严义明通过“倒顾运动”,不仅仅在律师界提高了自己的个人知名度,而且在企业界、资本市场都提升了自己的个人影响力。
路径二:产品营销
代表案例:商品房“204合同”
律师:秦兵
一份商品房“204合同”,使秦兵从律师界普通一兵成为全国闻名的律师。
做房地产案件,是秦兵在六年以前就开始做的事情。在选择这个方向之前,秦兵就想到,怎么样才能让消费者或者是自己的客户精确给他定位。于是,他准备写一个关于房地产买卖的合同产品。大约在2002年前后,“204合同”的雏形就出来了。
在国内,秦兵第一个把商品房买卖环节的法律服务高度产品化了——204条应当是国内比较经常使用的、文字比较长的一个合同,两万七千字,条款和内容都没有重复。“204合同”的全称是“《204条商品房买卖合同》”,共分29章,涉及到了广告与样板间、房屋面积、建筑设备、供暖与燃气、房屋保修、退房程序等商品房买卖前后的诸多环节。这个合同意味着,如果买房人事先没有和开发商签定这样一份合同,在今后这些环节的权利将无法保障。
一个偶然的机会,《南方周末》的记者看到了这份合同,于是在《南方周末》上写了一篇很有影响力的报道。此后,秦兵开始成为国内记者追逐采访的对象。与此同时,秦兵又做了一个个人网站,把自己的“204合同”放到了网上。
最初,204条在网上下载是免费的,所有上网的人都可以下载,下载的次数至少有上万次,大家下载之后遇到一个问题:不知道他为什么这么写。
消费者感觉到,这些东西对他来说非常重要,但是不知道为什么,这实际上是一个法律服务市场消费者的缺信。他知道产品很好,但是在他心里对这个产品的重要性是模模糊糊的感觉,这时候就是这位律师的市场。客户对这个事情感觉到非常重要,但是为什么重要他说不清楚:当你感觉到一个东西好,但是又说不出来的时候你会怎么办?你会找一个人去问,如果消费者看到,这个产品上面标明的名字是“张三”,他会想办法找到“张三”问,为什么这个东西这么重要,你每一条都有理由,一个合同有204条理由,这时候这位律师的市场就能确立了。同时,这位律师的市场定位、业界位置也就出来了。
路径三:顾问营销
代表案例:岳成律师所担任30多家主流媒体法律顾问
律师:岳成
1996年末,岳成从黑龙江来北京开办律师所时,可谓“两眼一摸黑”,他准备采取市场化的手段来营销自己的律师所。
“在国内多家主流媒体上大规模、持久地刊登广告,岳成律师所在国内律师所中开了先河”,岳成回忆说。从1997年下半年,岳成律师所开始同时在法制日报、北京青年报、北京晚报、北京日报四家主流媒体上刊登律师所自己的广告,持续时间长达一年。在当时,岳成拿出自己律师所年营收的几分之一来打广告,的确是需要勇气的。到1998年末,零点公司一项关于国内律师知名度的调查显示,岳成是国内知名度最高的律师。
名人官司、大案要案以及具备新闻价值但并不挣钱的官司,都是岳成律师所建立品牌的重要营销手段。而岳成律师所担任国内160多家机构的法律顾问,尤其是担任30多家主流媒体的法律顾问,却是该所营销自我的“常规武器”。正是这样的“常规武器”,使岳成律师所获得了越来越多的名人官司、大案要案等诉讼机会。
值得一提的是,岳成律师所在国内30多家主流媒体刊登的法律顾问广告,都是没有花钱的,是一种服务交换的营销方式:岳成律师所为这些媒体提供合同把关、法律咨询等日常法律服务,而这些主流媒体则给岳成律师所打广告。这种广告几乎没有成本、持续时间长、影响范围大,便于持久地营销自己的机构,为律师所建立社会声誉。
良好的媒体关系,使得岳成律师所的营销出现了正向的“马太效应”。主动来岳成律师所采访的媒体记者越来越多,到2001年5月,岳成律师所依靠自己的知名度和影响力进入了中央电视台的品牌栏目《东方之子》。当然,这种营销方式也是需要付出的,为了维护这么多法律顾问单位,岳成律师所专门成立了一个顾问部,有近20位律师常年服务于这些媒体和机构。
当问及为何要打类似“一元钱”的官司时,岳成告诉记者:“我深信,好心得好报,小案子会带来大案子嘛”。
岳成律师所是国内知名度最高的律师所之一,但并不是国内营业收入处在第一阵营的律师所,当然,这是由于诉讼业务占了一半以上的比重。不过,这同样表明岳成律师所的营销是非常成功的。
路径四:官司营销
代表案例:状告铁道部春运涨价
律师:乔占祥
作为一名河北律师,乔占祥因为状告铁道部,赢得了全国声誉。舆论称之为“状告国家部委第一人”。
2000年12月,铁道部发布了关于2001年春运期间部分旅客列车实行票价上浮的通知。乔占祥认为该通知未经国务院批准,未组织价格听证会,侵害其合法权益,向铁道部提起行政复议。2002年2月,市高级人民法院作出终审判决:驳回上诉,维持原判。
乔占祥状告铁道部的大胆之举固然有营销个人、建立个人品牌的嫌疑,但是这个官司的价值和意义不是“输赢”二字所能涵盖的。乔占祥案廓清了一些人把《铁路票价上浮通知》行为作为抽象行政行为而排除司法审查的不正确认识,而且还推动了2002年春运票价浮动的听证。
“民告官”类官司、名人官司、具备很高新闻价值和媒体关注度的官司,都是律师个人、律师事务所官司营销的很好载体。
律师的“民告官”行为,之所以引起媒体和社会的强烈关注,并不仅仅因为挑起诉讼大旗的人是律师,而是因为律师作为一名普通百姓的身份在垄断行业和政府部门的消费和行为中,自己的权利和社会的利益没有得到保障时,又以自己的执业身份与之对簿公堂,其强大的社会影响将唤起更多的人为维护自身权益和社会利益而战,同时,也让弱势群体的维权行为得到了鼓舞,看到了希望。“小人物”的“大行动”让我们看到了强势机构的行为是可以改变的,弱势群体和社会利益同样是可以维护的。
相关话题-如何从北京万名律师中脱颖而出
秦兵说,进入律师行时你自己有没有想过,你准备怎么体现出你和其他律师之间的差异来?这个问题非常重要,你如果体现不出差异来,你和其他人都一样,北京现在将近一万名律师,你怎么能够让其他人分辨出你是谁,这是很难的。
五年以前,秦兵就在想,怎么样才能够体现出这种差异来,他给自己定了三个原则和方向:
第一,要区域化,他专做北京区域内的案件,因为外地案件需要出差,来回太浪费时间成本了。
第二,要专业化,他要专注于某一个行业或者专业,比如说他就选择房地产,五年以前房地产律师非常少,和现在相比可能要达到1:50。
第三,要产品化,他要让自己的法律服务能够精确地让客户识别出来,这就需要有一个产品。
那时候,秦兵就把自己的律师服务经验写成了204条商品房买卖合同。据秦兵讲,那时候商品房“204合同”不是204条,有很多版本,因为一直在修改中,他自己也不知道最多有多少条款,可能要比204条多,但至少要有100多条。秦兵始终坚持,把自己的服务每天回去之后以合同的形式总结出来。
“大部分律师成名是偶然的,但是产品是自己可以写出来的,以204条为例,还有哪些地方能够出合同产品”,秦兵接受记者采访时认为,可以出合同产品的市场无限巨大,随便说一个,假设你要做家庭婚姻律师,可以写什么东西?全中国只有一部《婚姻法》,如果写一个婚前财产登记合同,写得细一点,你在这个领域就可以站住脚;又比如,目前国内交通事故这么多,假设一位律师能写出一个关于交通肇事的详细合同,交通肇事的案件,这位律师就做不完。
还比如汽车买卖,花十几万甚至几十万买一辆汽车,现在的汽车销售合同内容却及其简单。前一段时间,约2000名奥克斯汽车,几乎没有人负责,没有人维修,这些车主每天开车在路上都是提心吊胆的。但是,如果当初购买奥克斯汽车时有一份详细的合同来约定汽车购买之后的维修等善后问题,就不会遇到今天这样的麻烦。应该说,汽车销售环节迟早会有一份合同产品出现。
“根据我的经历,一位律师想进入任何一个行业,可以把抽象的法律服务具象化,写出具体翔实的合同产品,然后放到网上,马上会有N多人来下载,效果非常明显。只要你的产品能够卖出去,你个人就有了客户”,秦兵认为。
(本文作者为本报记者)
(2009-09-10 10:25:54)
